“一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的“奶茶第一股”香飘飘正在为这则广告语买单，业绩下滑、市场萎缩，恐怕再无用杯子绕地球的心情。

近日，香飘飘发布2018年中报：实现营业收入约8.7亿元，同比上涨55.38%；但上半年净亏损5458.6万元，同比下跌78.92%。这份正式上市以来的首个半年报，无疑是令市场失望的。

半年业绩不利之外，8月20日，香飘飘方面证实公司营销中心总经理卢义富已于7月离职。在行业人士看来，对于营销为导向的香飘飘而言，无疑又是一次“伤筋动骨”的事件。

实际上，产品单一、广告费用高企，一直是这家公司为业界诟病的“顽疾”。

产品线单一，发力液体奶茶新品失“利”

一己之力开拓出杯装冲调式奶茶这一细分品类的香飘飘，自2009年通过电视广告逐渐深入人心，直至2017年11月完成IPO登陆资本市场。

通观过去数年财务报表，太多的痕迹显示，产品线单一的香飘飘，一直力图以单品之力穿越周期，维系“全国销量遥遥领先”“一年卖出N亿多杯，能环绕地球N圈”这样的单一产品市场规模。

今年上半年，香飘飘营收增长明显，但净利润亏损加大。今年上半年净利润亏损5458.6万元，去年同期公司亏损3050.8万元。

相关数据显示，上半年亏损还与香飘飘的产品属性有关。单一的产品结构使香飘飘的经营业绩严重依赖于杯装奶茶，而杯装奶茶的销售又明显受到季节性影响。

2014年至2016年，杯装奶茶产品营收占公司营业收入的比重分别为98.68%、98.7%和98.9%。杯装奶茶即冲即饮的特性决定了其热饮属性，夏季销售较少。公司去年财报显示，第二季度的营收与其他三个季度对比明显偏少，第二季度营收2.51亿元，第四季度营收达13亿元。农历春节是杯装奶茶消费最为旺盛的期间，农历春节前两个月的销量一般占全年销量的40%左右。

香飘飘也意识到发展的受限性，在去年推出了新的产品液体奶茶。据记者了解的情况，部分区域经销商对香飘飘液体奶茶的销售并不十分乐观。

重广告轻研发，营销费接近新品营收

事实上早在上市前夕，诸多关于香飘飘“广告营销费过高”、“产品卖不动”的流言蜚语就已经甚嚣尘上。上市之后的首份中报里，这样的传闻似乎已被坐实。

广告营销对于香飘飘产品的销量或构成直接影响。香飘飘在2017年年报中表示，在营销策略方面，公司在消费能力强、竞争优势明显的区域主推美味系列奶茶，在消费能力偏弱的三四线城市以经典系列为主导。去年，公司美味系列产品营收同比增长19.42%，经典系列营收同比减少5.78%。

营销投入能拉动香飘飘营收增长，但也会蚕食企业利润。2014年至2016年，香飘飘的广告费分别达3.33亿元、2.53亿元、3.59亿元，与此同时公司净利润分别为1.85亿元、2.03亿元、2.66亿元。

同样的问题也在香飘飘的新产品上出现。2018年上半年，液体奶茶营收1.27亿元，同比增长209.76%。对液体奶茶大力推广也使得公司亏损加剧。今年上半年，香飘飘公司广告费达1.14亿元。

与广告费的大手笔不同，香飘飘在产品研发上历来十分“吝啬”。根据资料，2012年至2017年，香飘飘的研发费用分别为164万元、388万元、1477万元、559万元、639万元、1390万元，分别占营收比例0.09%、0.18%、0.71%、0.29%、0.27%、0.53%，均不超过1%。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，香飘飘目前正处于一个青黄不接的尴尬时期。公司依靠新品得到了一定的增长，但是新品推广的持续投入，使得上半年净利润大幅度下滑。

老字号想带货得走网红风？

环绕地球N个圈的香飘飘，真的转不动了？

随着新兴品牌的突起，国外品牌的进一步冲击，中国的老字号品牌都面临着同样的问题：如何跟上时代？品牌如何保持“年轻”？稻香村开起了网红甜点店，沙县小吃开了轻食店，想与喜茶、脏脏茶们竞争，跟上网红风，跨界营销，成为了不少老字号的主动选择。

香飘飘开新“处方”，还能否继续绕地球N圈？

对于消费者来说，老字号代表童年回忆。传统品牌保持年轻与时俱进是一条出路，但是当情怀热潮退去，产品如何面对新的市场并焕发新生命力，甩掉“老古董”的刻板印象仍然是大多数老产品面临的问题。

在未来如何提升公司利润，香飘飘给自己开出了一张“处方”。

产品层面上，按照计划，液体奶茶业务将围绕公司所确定的136个重点城市，实现主流渠道、主流门店的精准铺货，挖掘液体奶茶的卖点，提高液体奶茶销售表现；在目前的销售主力固体奶茶方面，继续做渠道下沉，下半年的机会可能来自三线及以下城市的消费增长潜力；同时，用“MECO蜜谷”果汁茶的销售引力，来推动渠道优化，扩充经销商专营、专属团队及人员，激励其持续经营香飘飘的产品。

针对广告、渠道推广、销售等成本增加而加剧了净利下滑，香飘飘下半年做好了“节流”的准备——将固体奶茶及液体奶茶的团队进行整合，在省区以下架构中相对独立，在省区以上架构中进行整合共享，以提高销售体系的效率，减少资源的重复配置。

但这些策略的执行效果究竟如何，还有待时间来证明。

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