12月20日，CBNData联合超30余家数据源合作伙伴发布《2019中国互联网消费生态大数据报告》。该《报告》基于CBNData消费大数据，以及来自淘宝、天猫、哔哩哔哩、快手、飞猪、泡泡玛特、阿里巴巴本地生活、有赞、阿里影业灯塔、VIPKID、趣头条、YOHO有货、喜马拉雅、钟薛高、故宫宫廷文化等超30家数据源合作伙伴的数据，从新人群、新流量、新爆款三大维度出发，解析本年度互联网消费的生态格局与变化。

下沉市场：文娱、潮流消费发展迅速

在下沉市场，消费潜力不可低估。阿里影业灯塔数据显示，观影正在四线及以下城市加速渗透。而在碎片化的闲暇时间，他们则以刷短视频、看直播为乐，同时CBNData《报告》显示，下沉市场人群发布视频数量占比高于其他用户规模占比，可见他们不仅爱看，更是一群热爱创作的人。

掌阅数据显示，在线阅读用户中，下沉市场人群占比到超七成，是绝对主力。此外，弹个车数据显示，近三年下沉市场消费者在该平台上的销量贡献提升了20%。在购车选择上，高性价比的车系依然是首选。

CBNData《报告》显示，网红达人成为下沉市场人群接触潮流风向的窗口，“网红“同款在越是下沉的市场消费占比越高。此外，除了爱追“网红”之余，他们也善于打造“网红”。有越来越多下沉市场消费者利用短视频平台找到商机，打造出诸如以北下朱村、画虎村等“网红村”。

Z世代：形成圈层文化社交体系

Z世代也是一群热情洋溢的铲屎官，根据CBData《报告》显示，“撸猫”使他们着迷；同时他们还是“云养宠”的积极参与者以及视频内容的创作者。

每一届年轻人都有属于自己的社交平台以及语言体系，Z世代自然也有。以Z世代喜爱的APP哔哩哔哩为例，其上“弹幕横飞”的Z世代黑话，如：NSDD、处CP、语C、Pia戏，体现出这一群体社交高度提“纯”。

“千禧”爸妈：婴童消费迎来全面升级

原本还是大众眼中“大孩子”的千禧一代爸妈，有了娃后会是啥样？作为互联网消费上实力雄厚的中坚力量，他们“娃控”起来讲效率、求智能。

CBNData《报告》显示，千禧一代爸妈的精细化育儿诉求，推动了更多线上“婴童专用”新兴产品的流行。在婴童消费上精益求精的同时，千禧一代家长还有着成熟、全面的风险管理意识。保险极客数据显示，近两年购买儿童保险的千禧一代爸妈人数比例及人均支出都在提升。

CBNData《报告》显示，千禧一代家长中有近6成愿意带不满一岁的娃娃出游，真真是从“小”看世界。而开拓眼界之余，千禧一代爸妈也相当重视孩子的理数思维能力培养，少儿编程渐成热门。

银发族：消费行为向年轻化、品质化靠拢

移动支付为生活带来多大便捷，就为不懂移动支付的人带来多大困扰，这便是“慢半拍”的银发族在互联网时代遇到的“不友好”，不过这样的情况正在改善。数据显示，短短四年间，银发族在网民中的人数占比从6.7%提升至13.6%；同时，线上银发消费者数量以整体1.6倍的速度增长，发展空间广阔。

数据显示银发族不仅偏爱在线上购买家居产品，同时他们也是消费件单价最高的人群，偏爱贵价、大牌货。此外，他们在破壁机、果蔬消毒等新型小家电上消费占比的快速提升，也彰显了他们向“品质”生活的晋级。

与此同时，线上社交的银发族也不在少数，数据显示，近一年抖音上的银发KOL人数增速超过400%，而他们的粉丝中，有近四成都是30岁以下的年轻人，影响力妥妥出圈。

IP跨界：跨界数量、品类、品牌显著增多

据线上数据显示，近一年的跨界商品数量呈爆发式增长，较2018年翻了2.7倍，消费金额增速更是整体线上增速的8.5倍。同时跨界品类也越发多元，除主流的服饰鞋包外，美妆、文化用品、小家电、食品等品类作为后起之秀，增长迅猛。

选择自带流量的IP进行合作时，更当以引起消费者舒适为先，加深品牌情感纽带为主要目的。以经典文化IP故宫宫廷文化为例，成功引发了消费者的情感共鸣，使他们欣然支付溢价。而与年轻人喜欢的一切产生关系，那品牌也就潜移默化成为了年轻人“社交网”的一员，在为品牌带来新鲜感、纵深感的同时，也实现了彼此受众的融合打通，扩大了品牌对新生代人群的吸引力。

小需求：小众需求带动新消费潮流

在单身经济的盛行之下，一个人吃饭不尴尬，但吃得体面、尽兴才是根本诉求。从速食品类来看，以自嗨锅为代表的即食火锅成为 “一人食”场景下增长迅猛的新物种，速食火锅凭借着鲜活的产品视觉、丰富的味觉满足，吸引了众多年轻消费者。

在“健康生活”与“塑形美体”的需求碰撞之下，代餐应运而生，而风靡全球的“断糖”概念则成为代餐品类值得把握的市场机会。

随着颜值追求逐渐成为消费者“刚需”，在产品端有越来越多的品牌通过增添新的差异性为自身增值。以瓦片雪糕钟薛高为例，其通过在口感、原材料等维度上的创新，实现品牌在冰淇淋品类中的异军崛起。

场景延伸：以多维度服务留住用户

对于平台而言，如何获得持续性的流量“活水”，成为持续成长的关键，其本质是一场扩大用户需求密度的持久战，场景运营也因此成为核心。

而不同类型的平台，在实际操作场景运营时，亦有其不同的侧重点。综合型平台可通过拓宽服务广度提升用户粘性，如饿了么不止步于“餐饮外卖”单场景服务，同时还开拓了生鲜、水果、商超及医药等品类及服务。

相较于综合型平台，垂直型平台重在提升服务专业度，通过在专业领域深入挖掘用户需求，提升用户体验，开拓更多流量空间。以阿里健康为例，除了继续保持医药电商原有优势外，平台还从家庭健康医疗需求出发，通过丰富产品品类，打通上游供应链，医药电商服务全面升级。

“活性”流量：借明星和网红带动流量

近几年，品牌借势明星和网红获取新流量已成为常态，但单纯借势只能实现一次性流量曝光，边际效应明显，所以最大化流量和明星的势能，提升流量效率是关键。其中品牌用户调性、渠道选择和内容输出是寻找更精准流量的三要素。

以百草味为例，品牌在《长安十二时辰》热播时携手代言人易烊千玺打造演吃会IP内容，结合“国风”主题的6支“十二食辰”短视频，通过场景配合实现与产品的强关联，有效强化了品牌记忆，并有针对性地触及了品牌的目标年轻消费者。

而除了“借势”明星势能外，场景化、趣味化的内容亦能实现传播效率的优化。以男装品牌七匹狼为例，2019年双11期间，品牌在直播中采用轻情景剧的方式，透过营造细分场景，展示产品的多种穿搭方式，有效激活了潜在消费者的购买需求，实现了可观的销售转化。

超级用户：精准营销挖掘消费潜力

风头正盛的私域流量运营并不是所有品牌的最佳选择，而“裂变“也不是万能的，留存才能真正盘活流量池。更重要的是，品牌流量运营，需从“流量思维”到“用户思维”，盘活超级用户。资料显示，10%的超级用户能够将销量拉伸30%到70%。

以宝洁为例，品牌的KOC即是他们的核心超级用户，早在2016年就开始品牌KOC深度运营，旨在让KOC对品牌产生较强的信任及归属感。借力KOC主动生产的高质内容，实现口碑传播，最终助力品牌精准营销。

上游新闻·重庆商报记者 唐小堞

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