网红杯“一杯难求”。26日起，星巴克在门店发售一款猫爪杯，由于造型独特且数量有限，引发抢购者彻夜排队，甚至大打出手。在这个培养忠诚度堪比登天的时代，拥有持续不断的网红爆款成为所有品牌的梦想。而一次次将杯子、杯垫、菜单化身为Instagram和朋友圈最佳配角的星巴克，正是大部分品牌需要学习的对象。

星巴克的杯子营销

事实上，这已经不是星巴克杯子第一次引发抢购热潮了。

去年中秋推出的兔子杯，也是因为在抖音走红，最后被炒至六七百，不过考虑到兔子杯原价399元，相比之下还不算特别疯狂了。

事实上，比起主业咖啡，星巴克的杯子生意做得更有噱头和创意。星巴克的杯子，已然成为了品牌文化的载体之一，与其影响力直接挂钩。

借势节日推出特定纸杯是星巴克的规定动作。

自1997年11月推出首款限定红色纸杯以来，极富趣致和创意的蹭节造势，已经成为了星巴克在十二月的传统项目，至今已有21年历史。

星巴克深知圣诞红杯对消费者的特殊含义，前些年便将红杯设计的邀请函，交到了广大网友的手上。

品牌通过Instagram官方账号发布消息，而后收到了来自全球十多个国家的过千设计作品。从中挑选出的佼佼者，将会以圣诞红杯的形式呈现在世人面前。

小红杯，大阵仗，如今的星巴克圣诞红杯已经像黑色星期五一样，成为欧美地区，乃至全球的季节限定的“红人”了。

近年来，星巴克的跨界合作也是屡见不爽。

星巴克曾联手美国著名歌手Lady Gaga，推出极富少女心的“善良杯”特饮。并作出每卖出一杯特饮，就会捐出25美分给Gaga“生来如此”慈善基金会的承诺。

后来，星巴克还与著名艺术家Steven Harrington合作，推出冷泡咖啡专用的“梅森瓶”。

当然星巴克也不会放过中国那么大的市场，香港星巴克就曾与时装设计师Vivienne Tam合作推出联名限量系列。

将Vivienne Tam设计的Bird and Flora经典图案设为蓝本，在产品的包装印上以水墨画形式打造的鸟雀、竹子树、梅花等具有东方特色的图案。

星巴克还与周杰伦、康师傅等合作，推出过限量杯子和瓶装星冰乐等产品。

马克杯和保温杯也有圣诞限定版、城市限定版、生肖属相限定版。限量意味着如果错过，就再也买不到了，错过了你属相的马克杯，那可能12年以后，才能买到差不多了的款式。

除此以外，星巴克也正在琢磨，让自己的杯子又美貌又实用又高端。

星巴克还曾在2016年推出高科技保温杯，价格为150美元（约合人民币1000块），这保温杯不仅能保持温度，还能精确调节温度。杯子的外观由Beats 耳机和宝丽来相机的设计公司承担的，一贯地简洁大气风格。

星巴克推出个杯子，就跟化妆品公司推出美妆礼盒似得，兼备潮流、美貌和限定这几大特色，而且背后代表着一种“高逼格”和“小资”的生活方式。

星巴克无论是做营销性质的纸杯，还是单独出售的马克杯、随行杯、保温杯，都配得上成功二字。

用logo“绿刷品牌存在感”

当然，星巴克的周边不止是杯子这么简单，还有各种五花八门的东西。对已经有影响力的品牌来说，卖周边，其实就是在卖“logo”。

在星巴克西雅图的周边商品门店 Starbucks Coffee Gear Store，有不少直接打上星巴克logo的周边产品。

这家门店在周一至周五的正常工作时间开门，虽然是设在总部大楼内部，它也面向公众开放。

店内销售的产品包括绒线帽、鸭舌帽、T恤衫、毛绒玩具、圆珠笔、钥匙扣等等。

除了基本都会出现的 Starbucks 字符，这些周边产品最醒目的是使用了识别度相当高的星巴克logo绿。

想一想，其实如今很多人都已经能一眼识别星巴克绿了，如果继续借颜色来传播自己，必定会是有效的。

与此同时，这些周边产品覆盖了生活的方方面面，大概这也是星巴克想说的，要在任何时刻想到它哦。

很显然，消费者买这些颜值并不算高、性价比也未必有竞争力的周边，更多的动力出于对星巴克的追捧，而一旦消费者将这些产品带出去用，又是新一重的营销，这是品牌势能间的相互影响。

将跨界营销发挥到极致

正如亚马逊不只是“卖书的网站”那样，拥有相同基因的星巴克，当然希望自己不只是“卖咖啡”的而已。咖啡、咖啡杯、咖啡文化、城市生活方式、支付系统，看似默默无闻的星巴克，以润物细无声的方式，与互联网时代的文化、消费形式有机地统一在一起。

作为抓热点小能手的星巴克，非常善于在独立设计师、潮牌之间找到“大众化”与“个性化”的平衡点，一边不断提升新鲜感抓住老顾客的心，一边在不同的地域，开发不同的新群体。限量的销售，不论是地区还是数量，都决定了它在某一地区成为热点的可能性，它催生的二级市场，比如跨国的代购，就是最好的证明。

星巴克几乎将跨界营销的优势发挥到了极致，它让不满足于成为大众文化一部分的潮人、小众群体，通过跨界设计认可星巴克的品牌与品位；让大众文化的推动着、参与者们，产生与众不同的自己的错觉。

这其中，仅是咖啡杯的跨界设计，就是星巴克制造热点、爆款最成功的方式之一。而除了跟随热点，自我制造热点，提升参与感，让顾客感受到作为“Insider”（局内人），也是影响力巨大的星巴克的另一种造血机制。

上游新闻综合自中新网、北京商报、爱范儿、36氪

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