“学厨师，到新东方”、“好专业，好学校，好未来，新华电脑学校”、“学汽修，到万通”……6月12日，家喻户晓的新东方烹饪母公司中国东方教育（00667，HK）正式登陆资本市场，挂牌港交所。

不过，这家把广告语唱遍大江南北、深入人心的公司，在资本市场上却唱不灵，股价首日即破发。

截至上午收盘，中国东方教育下跌8.62%，报收10.28港元/股，而其盘中一度跌逾10%，公司招股价为11.25港元/股。

总体募资约47.692亿港元

资料显示，中国东方教育集团成立于1988年，总部位于安徽合肥，为中国最大的职业技能教育提供商，业务包括烹饪技术、汽车维修、及信息技术等领域，旗下拥有五个知名学校品牌，新东方烹饪、欧米奇、新华电脑、万通汽车、及华信智原。截至2018年，共运营145所学校，平均培训人次约12.5万人次，学校网络覆盖中国内地29个省份及香港。

2018年12月6日，中国东方教育正式向港交所递交了招股书，2019年5月26日，公司通过港交所上市聆讯，昨日，其确定公司IPO价格为每股11.25港元。据了解，该价格接近发行区间价格上限，此前给出的发行区间介于每股9.8港元至12.26港元。以此计算，公司本次全球发售总体募资约47.692亿港元。

招股书显示，本次募集所得款项将主要用于在北京、上海、广州、成都及西安建设五大地理区域中心而购买土地和建筑设施，在精选市场建立学校，在现有和新兴行业设立新专业并创新课程，建设升级学校设施及购买教学设备等。

为何上市首日股价遇冷？

作为中国最大的职业技能教育提供商，其上市首日表现，备受瞩目，而今其首日遇冷，着实有点令人吃惊。不过，仔细分析发现，中国东方教育不被投资者看好，也并非无道理。以下三大理由，告诉你其首日破发原因。

首先，港股暗盘交易和公开发售情况不佳已有预兆。

据了解，中国东方教育5月30日至6月4日招股结果显示，香港公开发售项下初步提呈发售的发售股份出现认购不足，相当于香港公开发售项下初步可供认购发售股份的约76.1%。不过，国际配售项下初步提呈发售的发售股份出现适度超额认购。

同时，6月11日，公司上市前夕，其暗盘收报11.16港元，较招股价11.25港元，跌0.8%。每手500股，不计手续费，每手亏45港元。

其次，公司业绩出现下滑迹象。

尽管该公司近年业绩增长强劲，2015-2018年收入年复合增长率为20.6%，净利润增长率为15%，但其在上市前一年，却遭遇了营业利润、净利润双降之窘境。招股书显示，2018年公司营业收入、营业利润、净利润分别为32.66亿元、5.97亿元、5.1亿元，营收同比增长14.54%，但营业利润、净利润分别同比下滑19.58%、20.50%。

同时，公司毛利率近几年有下滑趋势，从2016年的56.6%降至2018年的52.2%，公司对此表示，主要是由于2017年运营36所新学校和6个新中心及于2018年运营19所新学校和12个新中心，产生高额教职工薪资及福利、租赁开支及其他固定成本。

此外，公司估值不低。

国泰君安研报指出，公司2019年和2020年净利润预测为7.89/10.87亿元，对应同比增长54.6%/37.8%，公司招股价为9.8-12.26港元，对应2019年市盈率约为23.8–29.8倍。同行可比职业教育公司中公教育2019年市盈率为45.4倍，民办高教龙头中教控股2019年市盈率为26.3倍，公司发行价对应市盈率高于民办高等职业教育行业的平均水平16.8倍。

另从总市值来看，以公司招股价11.25港元/股计算，公司总市值约245亿港元，截至上午收盘，公司总市值仍有约224亿港元。同行对比来看，东方财富Choice数据显示，行业平均值为23.6亿元，其余同类教育股普遍估值在100亿上下。

“锅铲”背后是安徽隐形富豪

在东方教育的这几大学校品牌之中，新东方烹饪教育的知名度最高，其在公司营收贡献中占比最大达到59.9%，在国内烹饪教育市场中也以23.1%的占比坐着“头把交椅”。

由于名声太大，公众经常会将其与新东方英语弄混，误认为是一家公司，俞敏洪也曾作出回应进行澄清。据其表示，新东方英语成立在前，新东方烹饪成立在后，但因为两家公司没有直接竞争关系，面对的用户群体不同，所以便一直相安无事。

然而实际上，1988年，当26岁的俞敏洪正在备战托福考试，计划赴美留学时，安徽合肥，一位23岁的青年已在教育培训行业开始了自己的创业，新东方烹饪学校就此创立，而他正是日后东方教育的创始人吴俊保。

吴俊保及其家族在安徽当地有“隐形富豪”之称，行事十分低调，网络关于他本人的公开资料较少，但其背后的新华系产业在当地却人尽皆知，涉及教育、地产、金融等多个领域，包含新华集团、新华控股集团、新华发展集团、新华教育集团等多个企业集团，下辖子、孙公司不下百家。

其中新华教育集团为民办高等教育集团，运营着民办学历教育大学新华学院和民办中等职业学校新华学校，该集团也已在去年3月于港股上市，市值超过30亿港元。

值得关注的是，以上集团之间并不存在直接的股权关系，分别由吴俊保、吴伟、肖国庆掌控，三人共同掌控新华教育集团并在股权关系上形成交集。而根据东方教育的招股书显示，吴伟、肖国庆二人均为吴俊保的堂弟，三者持股占比近乎100%。

由此可见，新华系与东方教育都是家族企业无疑。前者囊括学历职业教育，后者主打非学历职业技能教育，因此将吴俊保称之为中国职业教育第一人，似乎也不足为过。

砸重金投放广告，单日支出近100万元

前有濮存晰代言的新华电脑，后有黄渤代言的新东方烹饪学校。

炒菜30年，融汇了川菜、湘菜、粤菜、徽菜、鲁菜、淮扬菜、闽菜、浙菜等各大菜系，东方教育先后在北京、上海、广州、安徽、四川、江苏、湖南等省市建立了50所烹饪教育院校。

根据东方教育的招股书显示，公司收入从2015年的18.28亿上升到了2017年的28.5亿，期间利润总额则从3.35亿上升到了6.42亿，年复合增速分别达到了24.86%和38.43%。但是，公司截至去年8月底的增速有所下滑，营收同比增长14.80%，净利润更是同比出现下滑。

与此同时，公司的净利率波动更为明显，2015年到2017年分别为19.3%、25.1%以及23.2%，去年前八月则下降到了14.5%，这主要是由于公司加大了销售与行政开支，导致两者占营收的比重从2017年同期的28.7%上升到了去年的33.8%，而这与东方教育加大了广告费的投入有着直接关联。

据招股书显示，2015年到2018年前8月，中国东方教育广告开支分别为2.26亿元、2.25亿元、2.64亿元及2.4亿元，总体来看，其广告费已占到销售费用的一半以上，并在不断增加。对比其近三年总收入而言，东方教育广告开支占总收入比均超过10%，近四年广告支出接近10亿元。平均计算后，每日的广告支出将近100万元，已是一笔惊人的数字。

据公开资料显示，新华烹饪学校、新华电脑教育、万通汽车教育的代言人均为知名演员，分别是黄渤、濮存昕和李晨。而伴随着这些大咖代言人的则是，“学厨师，就到新东方”、“轻松学电脑，成功在新华”、“学汽修到万通”，这些耳熟能详的广告语。

可以说，之所以新华烹饪这些品牌能够家喻户晓，靠的便是明星的巨大流量和洗脑的广告。只不过，东方教育也在广告上翻过船，据公开报道，公司曾因误导性广告宣传，违反了《中华人民共和国广告法》而被处以总额为12.5万元的罚款。

但不管怎样，巨大的广告投入其回报也是显而易见的，明星们的背书，在一心为了孩子成长教育的家长们看来，显得尤为重要。仅2018年前八个月，东方教育旗下五大品牌的平均培训人次就分别达到了70004人次、2633人次、29008人次、1229人次及18684人次。

综合自澎湃新闻、每日经济新闻、新芽NewSeed等

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