20年代言同一个品牌，并且不涨代言费。娃哈哈与王力宏之间的合作曾被传为一段佳话，如今却被娃哈哈接班人亲自“破灭”。

近日，娃哈哈接班人宗馥莉在一档节目中被问到如何看待娃哈哈纯净水20年的代言人王力宏时，直言自己并不喜欢王力宏，也不喜欢这包装。至于换掉的原因，则是“王力宏太老了”，有审美疲劳。这一“直白”的言论自流出以来，不仅直接将其送上热搜，更引发了众多网友的吐槽。

自推出AD钙奶、营养快线、爽歪歪等明星产品以来，近年来娃哈哈一直没能再创辉煌，推出超越此前爆款的产品。随着市场竞争越来越激烈，娃哈哈面临的挑战也与日俱增。究竟是王力宏老了，还是娃哈哈老了？换掉代言人，是否有助于其年轻化呢？

代言20年后，娃哈哈换掉王力宏

更换代言人对一个品牌而言是常事，不过因此登上热搜的却没有几个。

在近期的一档访谈节目里，主持人问宗馥莉，为什么和王力宏解约，她先犹豫了一下“我可以说吗？说了太伤人了。”随后还是坦白的说出了原因：因为王力宏年纪大了，站在消费者的角度，她觉得观众会有“审美疲劳”，从年轻到中年再到老年，并问主持人“你觉得好玩吗”。

她表示，娃哈哈矿泉水之所以会如此畅销，原因也不在于代言人，而是“我爸”。

就是这一番相当耿直的话，立刻引发了热议。不仅让其本人上了热搜，也遭到了不少网友对其不尊重代言人的评论。实际上，事情已经过去了一年多时间，直到此时，才让不少人意识到王力宏已经从娃哈哈纯净水的包装上悄然离去。

这足以证明，宗馥莉与宗庆后对于代言人的选择，甚至是对市场的看法，都存在截然不同的态度。

2017年娃哈哈30周年时，宗庆后还亲自给王力宏颁了沉甸甸的晶钻代言奖杯和荣誉员工称号，并表示未来合作还将继续下去。而王力宏则为娃哈哈代言整整20年，坊间传言其从未涨过代言费，只要有时间都会为娃哈哈站台。可谓相互成就了一段合作佳话。

可就在2018年宗馥莉赴任娃哈哈公关部部长后，娃哈哈就与王力宏停止了合作。如今，娃哈哈纯净水的包装上没有任何代言人的身影，不过这并不能排除今后出现新生代喜闻乐见的流量明星的可能。

爆品难现，饮料巨头面临老化困境

作为行业巨头，娃哈哈凭借儿童营养口服液起家，推出过AD钙奶、纯净水、营养快线、爽歪歪等知名产品。同时凭借“联销体”这一模式，娃哈哈的产品可以迅速渗透到全国各地，甚至是偏僻的农村，构建起了一个庞大的“饮料帝国”。

对于业绩的自豪，让宗庆后曾声称“坚决不上市，娃哈哈不差钱”。2010年，娃哈哈步入销售500亿元俱乐部。当时宗庆后放出豪言“再造一个娃哈哈”，要3年内实现年销售收入1000亿元。

不过自2013年销售额达到783亿元后，娃哈哈便遭遇了业绩缩水。公开数据显示，2014年到2017年，公司营收分别为728亿元、677亿元、529亿元、456亿元，5年缩水超300亿元。直到2018年，娃哈哈才结束下滑态势，营收达到468.9亿元，相比2017年微增4.3亿元。

从产品上来看，娃哈哈近年来并未出现令人印象深刻的爆品，支撑起营收的仍然是以营养快线为代表的经典款产品，产品老化情况凸显。尽管2018年推出了AD钙奶味月饼、炫彩营养快线和营养快线彩妆盘，甚至是通过天眼晶睛入局微商渠道，都未能激荡起太多水花。

实际上，娃哈哈一直在进行创新，并且涉足了多个领域。2007年，娃哈哈创立了童装；2010年，娃哈哈进军了奶粉行业；2012年，进军商业地产界，投资了欧娃商场；2013年，进军白酒业，推出了领酱国酒。到了2019年，娃哈哈成立了一家人工智能机器人公司，由宗庆后担任董事长。这一系列眼花缭乱的举措，由于跨界太广，不仅未能对业绩带来太多贡献，部分甚至以失败告终。

品牌年轻化，从换掉代言人开始？

代言人作为产品的金字招牌，往往体现了一家企业对品牌的定位，对受众的理解。随着市场的变化，更换是自然而然的事情。

同样作为老品牌，王老吉就启用了周冬雨、张艺兴，两位均为新生代中流量的代表。而瑞幸咖啡作为新兴品牌，代言人最初为汤唯、张震，依靠两位的知名度，也迅速构建起了在受众心中的调性。随后，为了迎合新生代，其新式茶饮小鹿茶则启用了刘昊然、肖战为代言人。

长达20年时间，娃哈哈纯净水一直以王力宏作为代言人，这是市场中较为罕见的事情。对此，著名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊告诉记者：“从商业的角度看，出现更换代言人的决策是正常的。但从企业公关的角度看，宗馥莉的言论与品牌息息相关，这样的表达方式显得较为轻率。”

他指出，某一个企业的成功的确不取决与某个代言人，首先是产品的过硬。而在娃哈哈换掉王力宏之后，时隔一年左右，很多人才意识到王力宏没有代言娃哈哈，这说明更换代言人的决策对产品、对企业都没有产生较大的影响。至于未来娃哈哈会启用哪种类型的代言人，他分析，“有可能会启用00后、90后喜爱的明星。”

自宗馥莉进入娃哈哈之后，一直存在诸多争议。2007年底，宗馥莉开始执掌为娃哈哈代工的宏胜集团来看，目前该公司已将下属企业扩展到全国19个生产基地，共49家分公司。而在其他方面，其收购中国糖果以失败告终，创立果蔬汁品牌KellyOne和推出营养快线彩妆等收效甚微，未能受到业内认可。

对此，徐雄俊认为，娃哈哈近年来面临着老化困境，实际上是整体行业的问题，康师傅、统一、旺旺、达利等众多企业都面临同样的问题。“娃哈哈一直在创新，宗馥莉也在一直变革创新。但在消费者看来，并没有取得太多效果，与此同时，其他企业也存在这样的问题。这说明食品饮料行业整体的创新难度在上升，娃哈哈的年轻化还有很长的路要走。”

上游新闻·重庆商报记者 唐小堞

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