今年双十一,没有直播的品牌和商家没有活路。
淘宝主播,一群比明星还出风头的群体,每天都在刷新的销量战报动辄以亿元为单位,品牌商围绕着他们的“档期”竞相出价,明星涌进他们的直播间甘当陪衬一起卖货。
然而,近日淘宝主播们却在大促期间接连出事故:李佳琦直播不粘锅翻车、薇娅得罪品牌方和代言人粉丝、雪梨陷入刷单风波……
由此看来,头部主播已经验证了自己的带货能力,但还没有抵抗风险的能力。
如何平衡质量和品类?
近日,李佳琦直播不粘锅翻车引发全网热议。为了自证清白,李佳琦曾在接受《澎湃新闻》记者采访时,现场再次试用这款不粘锅产品,得出的结论是,这款锅在全新不过水的情况下,的确会出现粘锅的情况,但用旧的锅则不会。尽管李佳琦反复强调自己曾多次使用这款锅,但他同时也承认,自己没有认真阅读说明书,才导致了这场直播事故。
如果李佳琦和品牌方所述属实,那这次直播事故则反映了另一个问题:即使是李佳琦这样的网红主播,也不能保证自己了解每一款产品,但扩张产品类别又是必须做的事,质量和品类该如何平衡?
李佳琦曾介绍,自己有一个上百人的团队在负责具体的运营事务。当团队的审核速度赶不上卖货品类的扩张时,雷可能就已经埋下。
今年开始,李佳琦开始加速向家居品类渗透。6月,李佳琦开设天猫国际旗舰店,不卖自己最拿手的美妆,而是卖起了各种品牌锅。今年双十一直播预售时,李佳琦也售卖了部分家居产品。但他在这个领域,仍然是个新人主播。用淘宝直播负责人赵圆圆的话来说,李佳琦这次直播翻车主要在于,卖锅这件事属于他的“知识盲区”,而卖化妆品李佳琦几乎是不会翻车的。
如何预防车祸现场?
电商行业已走过3年,目前处于“百团大战”阶段。过去一年,加入淘宝直播的主播人数较此前一年增长180%,主播们也逐渐由美妆等传统领域开始向美食、家居等方向延伸。
从野蛮生长到专业化理性发展,行业规范难免会跟不上发展速度,一波又一波丑闻也是意料之中的事。
如果说李佳琦直播翻车是疲于竞争时团队不够谨慎,那么雪梨被曝出的刷单丑闻,则是行业痼疾。
淘宝90%采用的都是店铺直播,平台考察的主要是成交额,品牌雇主播来播,为了业绩更好看,会存在不少刷单的情况。此外,刷单现象广泛存在,也表明平台的风控系统不够完善。
薇娅在直播间的“不会说话”也反映了行业发展过快,靠主播个人很难把握品牌红线和舆论可接受的尺度。赵圆圆曾在采访中坦言:“我们很多主播已经出圈了,他在面对明星粉丝的时候,面对社会舆论场的时候,动作还是比较笨拙的,说白了发展太快了,主播在传播领域内的团队建设、应变能力以及信息扩散过程中,还是比较欠缺的。”
为了提升商品质量,淘宝直播负责人赵圆圆称,平台正在加强和天猫品牌店的合作。阿里最新公布的2020财年Q2财报,目前已有超过50%的天猫商家正在通过使用淘宝直播卖货。
为确保用户权益不受侵犯,淘宝还建立了一套消费者保障体系。整个货品端的把控上,消费者从7天无理由退货,到15天确认收货,在线客服、客诉等通道都完备。在选品方面,淘宝直播采用V任务体系和直播通体系,此外还提供优选的商品池。赵圆圆透露,今年双十一淘宝将提供打标商品,主播可以选这些商品,以保证人跟货的匹配。
蘑菇街方面则表示,目前各大平台都在通过技术手段来规范平台。例如在主播的宣传话术上,研发语义分析软件,根据语音来提取,以做到规范主播广告语言。
机会蕴藏危机。在直播行业走向规范之前,类似“李佳琦直播翻车”的事件定然不会消失。
上游新闻综合自界面新闻、36氪等
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