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中国奢侈品市场这么热,寺库怎么凉了?
12-03 18:17:21 来源:中国新闻周刊

中国新闻周刊消息,半个多月前,张先生从奢侈品电商平台寺库下单买了价值两万元左右的衣服,随后他发现商品状态一直显示在仓配中,遂要求退款,但客服回复商品订单堆积多,钱会退,但什么时间不确定。9月,刘先生也在寺库购买了一款美妆,至今没有发货没有退款,与客服沟通5次以上均未果。过去一年,寺库出现不少类似情况。

曾为中国奢侈品电商第一股的寺库,如今的境遇显得十分尴尬。2020年中国境内奢侈品消费逆势增长48%,总规模达到3460亿元人民币,寺库却遭遇股价暴跌、股权被冻结、消费者和供货商的各类投诉,股价也跌到1美元之下。

寺库究竟怎么了?寺库回应中国新闻周刊,称其在今年八九月出现技术升级以及金融接口断裂,持续一个月不能退款引发消费者恐慌发生挤兑事件。寺库方面还表示,公司遇到一些困难,但已经在解决中,目前现金流良好,公司经营正常。即便如此,寺库的前景已被打上重重的问号。

财报迟发半年,遭遇大量投诉

11月初,寺库公布了2020年的全年业绩,这份财报比应发日期迟了半年多。今年5月寺库收到纳斯达克警示函,在推迟过程中,寺库也未能给出合理解释。

财报显示,2020年,寺库全年营收为60.2亿元,同比下降12%,全年亏损7186.4万元,同比由盈转亏,上年同期盈利1.54亿元。

寺库的业绩下滑在两年前就已有迹象,自2019年第一季度开始,寺库连续7个财季营收同比增速均开始下滑,而其净利润也连续五个季度同比下降。2020年前三个季度,寺库营收分别为10.05亿元、13.06亿元和13.73亿元,2019年同期营收为11.8亿元、17.1亿元和19.4亿元。

此外,寺库活跃用户数增长愈发缓慢,峰值达到60万左右后就开始下降。2019年第一季度到2020年第三季度,寺库活跃用户数分别为30万、43万、48万、60万、34万、47万和52万,同比增速分别为89.6%、67.7%、56.7%、50.9%、11.5%、9.2%和7.5%。

寺库的股价也陷入低迷状态,截至11月30日收盘,寺库股价为0.645美元,市值只有4557万美元,相较其历史最高时期,市值已跌去90%。

2017年9月寺库迎来高光时刻,顶着“奢侈品电商第一股”的光环前往美国上市,但当日股价就破发,随后股价一直处于震荡中,曾到达过15.48美元的高点。2019年至今,寺库的股价大幅缩水,进入11月,寺库股价跌破1美元,距离纳斯达克“持续120天1美元即退市”只有一步之遥。

今年1月,寺库拟以每股3.27美元的价格私有化,这个价格比当初寺库上市时的发行价缩水了近75%,至今未有进展。

据相关信息显示,11月16日,寺库新增股权冻结信息,被冻结股权数额1.2亿元,这是自11月以来的第三条股权冻结信息,累计被冻结1.6亿元,执行法院均为宁波市北仑区人民法院。

不止是资本市场表现欠佳,寺库也陷入了口诛笔伐中。

在黑猫投诉平台上,关于寺库的投诉量超过6000条,大多是在今年10月之后发生的。大部分用户都反映,在寺库下单后一两个月甚至几个月都不发货也不退款,客服反馈说系统在升级。另有用户表示,在寺库寄卖的商品出售后也一直收不到货款。

除了外部的消费者,还有社交媒体上认证为员工的多位人士,追缴自己的工资,一位员工告诉中国新闻周刊迟发工资是真的,他8月份离职,截至目前工资只发了三分之一,公积金也没有给交。“这是普遍现象,很多人都没有收到工资”,该员工提到公司的问题不好评判,具体情况也不知道。目前,寺库位于北京三里屯的三层线下体验店已全部关停撤店。

寺库方面表示工资确实有拖欠,目前已基本发放完毕,消费者投诉目前也在逐一解决,恐慌性挤兑有所控制,未来还将会加码线下体验店。

没有解决好消费者的信心问题

根据《2021中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》显示,预计中国内地奢侈品市场今年将录得23%-25%的增长至5200亿,这背后除了受到疫情影响,海外消费回流之外,也得益于中国内地奢侈品购物条件的改善和消费者态度的转变。

“寺库似乎没有理由不行,消费者、市场都摆在那里。”艾媒咨询CEO张毅对中国新闻周刊表示,寺库的核心问题是没有解决好消费者的信心问题,一方面试图引流,扩大销售,做大电商盘子,另一方面又没有做好服务,让消费者买得踏实放心,物有所值。

张毅提到,寺库只是搭了一个电商平台去卖贵的东西,却没有解决消费者群体的痛点,没有进行精耕细作,将奢侈品文化真正带给消费者。“寺库其实在流通环节、电商环节还有服务及产品可信度方面都有努力,但此前多元化、做直播等举动都是病急乱投医”,他补充说。

10多年前,寺库诞生之初主营奢侈品业务,通过线上商城来开拓市场。2018年寺库进行了品牌升级,从奢侈品电商完成到精品生活方式平台的转身。从那之后,寺库电商平台上出现水果、鸡尾酒甚至旅游等吃、喝、玩、乐的产品。不过奢侈品销售在寺库的总营收中占比长期超过90%,可见其多元化策略并不成功。

“业内有好几年已经不把寺库当做奢侈品电商看了。”时尚从业者丁莎告诉中国新闻周刊说,寺库想走多元化,却没有那么大能力整合这个市场。

试水直播,寺库也没有产生什么大的声量,去年12月,寺库建立了第一家奢侈品直播基地,但与快手的直播首秀10分钟带货1000万后就翻车,被曝数据造假。

由此引发的信任危机对其发展可能有更深远的影响,此前有网红爆料在寺库买到假货,也曾有媒体爆出寺库售卖的香奈儿并非品牌授权。

中国检验集团产品质量鉴定专家雷雨田告诉中国新闻周刊,购买奢侈品的消费者最在意的就是安全,即物品的真伪问题。寺库曾做过一些努力,比如和中科院合作通过区块链建立奢侈品联盟链,打造公信平台,但因为奢侈品市场的分散性,流通复杂,导致仍有不少质疑声存在。

雷雨田还表示,货品周转率低也许是寺库此次危机的导火索,因为奢侈品单价高,流通复杂,货源不透明,如果货品没有及时滚动起来,可能会对公司的影响比较大。

在过去十年中,奢侈品电商过得不太好,和寺库同时期诞生的尊尚网、品聚网等都陆续消失不见,估值达10亿美金的尚品网在2019年进行了破产清算,2020年成立10余年的走秀网宣布暂停营业。

丁莎认为,中国奢侈品市场发展没有欧美那么成熟,鉴定体系也不是很完善,呈现出散兵游勇的状态。小商家众多,寄卖时需要鉴定,退货后仍然要鉴定,整个过程非常繁琐,流通问题如果解决不了,奢侈品电商就会发展缓慢,目前国内没有解决得特别好的公司。

“消费者下单后,不只是一个简单的运输问题,货源可能存在于全球各地,还存在内部调配的问题,此外奢侈品电商本身型号款式也很复杂,因此货源把控、流通调配、鉴定真伪等环节都是考验”,丁莎补充道。

奢侈品的春天不属于寺库?

“到2025年,甚至可能到2022年,全球每两名奢侈品购买者就将有一名是中国人。”法国一家媒体将中国比喻为奢侈品界的乐土。丁莎提到,奢侈品品牌很多都将中国看作是一根救命稻草,特别是疫情期间,去年中国奢侈品市场逆势上扬48%,占全球市场比重达到32%。

相关报告显示,目前奢侈品行业主要消费者是40岁以下的消费者,1990到2000年出生的人群占比达到50%,这部分人群过去一年消费增长很多都达到30%,2021年,个人奢侈品行业线上销售额达到4000亿人民币,比2019年翻一番。

奢侈品品牌目前正在抢占90后和00后用户心智。天猫奢品相关负责人告诉中国新闻周刊,疫情加速了奢侈品牌数字化转型。25岁到34岁的一线到三线城市人群是最核心的奢侈品消费者,今年双11,下单消费者中新客占比超七成,低线城市增速飞快,很多城市成交增速超3位数。

阿里和京东,先后成为英国奢侈品电商Farfetch的大股东,并分别上线属于自己的奢侈品平台。2020年,奢侈品品牌在天猫平均每周开出一家品牌旗舰店,今年双11五大奢侈品集团LVMH、开云、历峰、香奈儿和爱马仕等3000多个店铺参与其中。京东也将手伸向奢侈品品牌中,宣布和LV以及多家时装品牌合作。

“从外部来看,寺库这些奢侈品电商处于比较尴尬的境地,一方面有来自品牌的压力,疫情后奢侈品牌的线下门店经营受到影响,转战线上,需要比较多的曝光量,因此需要相对确定的用户基数,另一方面比较大的电商平台日益深入奢侈品行业,尤其是对奢侈品提供了曝光机会和转化机会。”张毅认为,寺库作为垂类电商,用户基数不大,在线上流量越来越昂贵的今天,流量问题已经成为商业困境中最难以解决的一环,这个问题解决不了,之后的经营都难言顺利。

不过业内人士表示,奢侈品品牌其实不太会将主要经营放在第三方平台上,因为这些品牌要保持神秘感,渠道也不为大众所知,所以线下门店依旧是其主营渠道。很多电商平台上线产品后,销量不见得会增长很多,主要还是战略性选择进行曝光。

目前,不少奢侈品品牌正在建设直营渠道,通过直接面对消费者来达成线上线下的连接。张毅表示,奢侈品电商的处境也许就更为尴尬,得不到品牌授权,同时又遭受大平台的蚕食。如果未来寺库想实现发展,或许只有一个出路,就是建设线下体验店,做新零售。“线上流量越来越能见到底了,如今社交电商、直播电商的兴起,均是由于流量焦虑,寺库日趋落魄,也许只有到线下去找流量。”

原标题:中国奢侈品市场这么热,寺库怎么凉了?

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