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一场事先张扬的淘宝总裁家事
04-22 13:19:16 来源:南风窗微信公号

南风窗微信公号消息,我们很难想象作为一个类似“小三逼宫”和“正宫鱼死网破”的家庭伦理剧,竟可以在另一个江湖里,借助资本力量,创造了新的阅读方式。

这或许正是此刻的互联网商业社会的显著特征——在一方面它是一出闹剧甚至一地鸡毛,但在另一方面又孕育着无穷的可能性。

金钱味儿的天使

“这是第一次也是最后一次警告你,再来招惹我老公我就不客气了,老娘也不是好惹的。望自重,好自为之。”近日,一位粉丝量不足万的微博“小透明”“花花董花花”向千万级的网红大V张大奕隔空喊话。

“花花董花花”的微博截图

一语惊雷,直接点燃了舆论场和名利场。

原本是一出“宫斗撕逼”般似是而非的桃色新闻,结果被众人拔出这么一个事实:事件的双方身份非同小可,一方是淘宝兼天猫总裁蒋凡的夫人,另一方是“中国电商第一带货网红”张大奕。

这其中透露的讯息,顿时让一起感情纠纷,演变为了“存在利益输送”的财经头条。

为什么?简单来说,张大奕是阿里打造的顶尖“商品”之一。而蒋凡,这个传说中外界公认的阿里“太子”、未来接班人,则是负责管理“商品”的职业经理人之一。

蒋凡

发生的这一切要从江湖诨号“大姨妈”的张大奕与淘宝的结缘说起。

2015年的乌镇互联网大会上,阿里CEO张勇宣布,“打造网红经济”。第二年,阿里看中了一个叫“如涵”的公司,并入股3亿到如涵。如涵随后借着淘宝的东风,扶摇直上,成为国内最大的电商网红孵化和营销平台。2019年4月,这家公司登陆美国纳斯达克,成为“网红电商第一股”。

阿里看中的是如涵旗下网红们的专业性、与粉丝的情感链接性以及带货能力。而这家的头部网红,就是张大奕。

张大奕

从成交量来看,张大奕是有“实力”的。2016年,她创办的网店成为淘宝第一家“双十一销量破亿”的女装店。2018年,她用了28分钟再次刷新自己此前创造的记录。而2019年,她的店铺是全淘宝首家破亿的店铺。

那么,张大奕的流量究竟是怎样获得的?放在过去,人们夸赞那是因为一位职场女性富有商业头脑。但如今,总裁夫人的一声怒斥,让外界对张大奕的真实流量浮想联翩。

她到底靠的是自己的“实力”,还是“借力”与总裁剪不断理不清的关系,得到的资源倾斜?

不仅如此,外界对这名网红的控诉还在升级,比如抄袭、整容等。而过去很多时候,这些问题其实一直存在,只是被资本遮挡住了。众所周知,当下每一个网红的背后都站着一个强大的资本营销团队,无论是有文化的李子柒还是有口红的李佳琦。

阿里巴巴曾为张大奕做过的个人形象策划,试图扭转大众对“网红”的固有印象

网红这个新物种——通过用金钱堆出来的人格化商品,相当于为资本而诞生、站台的美丽天使罢了。如果一旦发现美丽天使变堕落天使了,就像债券市场有垃圾债券一样,该抛售的,是不是该早早抛售?

事件爆发的当天晚上,美股开盘后,张大奕背后的如涵控股股价一度跌近10%,市值与一年前上市开盘时相比,跌去近7成。市场显然已经开始用脚投票了,网红界里可以没有张大奕,但网红的公司不能没有阿里。

阿里也冲微博会员

家庭事务的泥沼对市场情绪的影响一直存在,百度夫妇、当当夫妇、土豆网夫妇,都是这类新闻的前辈。这些大众喜闻乐见的八卦新闻,最后回归互联网江湖里,结局都是财经新闻。

在公关能力上,阿里的“快狠准”,长期以来是互联网的江湖传闻,这一次不同于往常的是,“总裁夫人怒斥张大奕”事件彻底将这个传闻变为了现实。

事件爆发当晚,美股开盘后,张大奕背后的如涵控股股价一度跌近10%,市值与一年前上市开盘时相比,跌去近7成

随着该事件的曝光、发酵,事件的中心人物蒋凡在阿里内网发帖回应,就网络传言带来的影响对公司和同事道歉,并请求公司对自己展开调查。

但是其略显官话的回应和微博上光速消失的言论,似乎并没有将围观群众的围观热情削减分毫。相反,一股“神奇的资本力量”的出现让舆论感叹:“这是我见过最有效率的控评公关手段了。”

先是总裁夫人的微博评论和转发权限火速被关闭,连她自己都不得不再度发微博问“谁把我评论给关了”。而在张大奕微博下方也无法评论,一旦评论相关事件会被博主拉入黑名单,甚至遭遇封号。

“花花董花花”的微博截图

多名拥有百万粉丝的微博大号包括媒体虎嗅、凤凰财经等,转发并跟进了这次事件,但随后相关微博迅速被删除。

除了各大网站的热搜被撤掉,在微博上无法发布与此次事件相关的内容,也眼睁睁地看到系统提示“需要人工审核”。

堵死的发声渠道,让网友最后不得不聚集到“马云爸爸”的最新一条微博下来讨论,或者准确地说是“调侃”——两个女人都没搞定,怎么去淘宝搞定一群女人。

此时,大家已经有了约定俗成的认知:一旦某个事件被限流,只能证明传言是真的。

事件爆发后,“张大奕小三”的相关搜索词条无故消失

大家更心知肚明的是,舆论已经被资本控制。控制后的舆论就是“明言明语”,种种“听我的”“不要你觉得”式的“资本想让你看到的,才是你能看到的”。

各大平台能够如此配合阿里,是因为阿里有钱,有钱就有主宰权。

相比普通网民花几十块钱给自己充个微博会员,阿里充的是几十个亿。它是微博的第二大股东,持股高达30.2%,仅次于新浪。因此,这“家丑”不仅要消失,还要消失的足够迅速。

如果你还记得“美国明尼苏达州那些事儿”,不要忘了,当时微博看戏的速度最快,也最声势浩大。我们做个假设,如果京东也入股微博,会如何。

一向以价值观为傲、对于“信任”问题零容忍的阿里,从前能因4名程序员通过内部代码方式抢月饼,就将其统统开除。如今,有损阿里形象的涉事者变成了“太子”蒋凡,会怎么办?

2016年,4名阿里程序员因写代码抢购内部月饼被阿里开除

若以较严厉的方式处理,事件的最终结局不外乎以网红和总裁双双被抛弃而收场。其实,对于阿里来说,形象好的张大奕们、能力强的蒋凡们,都只是资本的一个棋子。他们的唯一区别在于,在不同的局势环境下发挥着不同吸引资本的作用。

被抛弃的下一秒,新的网红会包装了再登场,阿里的管理层更是千万人觊觎的宝座,从来不愁销量。

然而,真正在为如何出下一步棋而烦恼的,是阿里自己。这次事件恐怕会将其带到了一个十字路口。

这年头公关不好当

作为阿里的公关,他们的经历、视角和工作职责,就是要尽全力把任何有可能威胁阿里——这个世界范围内最庞大的互联网公司之一——的公司形象、资本权力的负面消息解除关系。

这点无可厚非。一家公司花钱建公关部,就是用来改善、促进与社会公众的关系,获得理解和支持的。

但此时,要注意外部环境发生的两个逆转。

第一,淘宝做了电商大哥好多年,固然权贵强势。但是大哥的周围重兵压境,希望从电商这个大蛋糕中分一杯羹的小弟是越来越多了。

前有从过去两年“东哥”负面打击中复苏的京东,后有靠着在下沉市场攻城略地崛起,又反过来“包围”一二线城市中产的拼多多。

再加上,享有巨大流量池的抖音和快手这类短视频平台,也开始尝试直播带货,其未来绝对是不可小觑的力量。很多网友甚至表示,打开抖音推送的第一条就是此次阿里“家丑”事件。这全当是小弟对大哥幸灾乐祸又虎视眈眈的一个截面。

要说蒋凡这个人物有多关键,他的关键就在,带领团队完成淘宝与手机淘宝的整合、淘宝近年来直播带货并且赚了大钱的策划,都有蒋凡的名字。他也是美团创始人王兴公开认为,能够抵抗拼多多突击的那个阿里大将。

大战在即,各方电商群雄汇聚,暗潮涌动,阿里是否会挥泪斩马谡,从某种意义上可能会改写未来整个电商的格局。

美团创始人王兴认为,蒋凡是能够抵抗拼多多突击的那个阿里大将

第二,面对丑闻,互联网公司一边要公关处理,另一边也要遏制大众对其资本力量的忌惮趋势,因为资本市场和社会监管对于这类公司的态度发生了逆转。

这类公司过去是世界范围内的先进生产力,现在,成为了世界范围内监管重要关注的对象,尤其是在它们挑战了市场秩序和公众福祉的时候。

事实上,人们对互联网巨头的争议一直层出不穷。百度网盘被突然清空而不予解释,支付宝隐藏了霸王条款,腾讯手游《王者荣耀》与青少年沉迷之争,空姐搭乘滴滴顺风车遇害……这些事件都引发和加深了大众对互联网巨头的不满。

大众开始意识到了互联网行业的集中化、权利边界模糊的问题。但使得问题更棘手的是,每一次事件激起的强烈的社会舆论压力,都能被互联网轻松地释放。比如这次,就是控评、限流。

蒋凡在阿里内网对此事件的回应

以这样做法平息舆论,其实也不新鲜,国外的托拉斯集团经常使用。

40年前,90%的美国媒体由50家公司控制。今天,包括我们熟悉的时代华纳、迪士尼在内的美国仅6家公司,垄断控制了全美90%的主要媒体。可以说,它们掌握了全美的舆论。

这些媒体巨头除了对各自市场的份额几乎一手遮天外,还通过专有技术和物理网络建立起了强大的进入壁垒。和互联网巨头一样,既能降低成本,又能锁定客户。

更进一步的结果是,被资本控制的媒体通过游说美国两党和竞选献金,对美国政治进程产生了巨大的影响。

但是现在的问题是,在互联网这样开放的土壤上,会不会出现“资本家思维”和“精英颠覆一切的傲慢”?假如历史不幸重演,那么,现实的收场模式,是又一个反垄断案例,或是来自又一次资本的反噬?

我们不知道。因为我们对资本的力量还知之甚少。但有人这样激动地谈起资本的力量——它会让你琢磨,这股力量这次控制了我们的声音,下次的触角会伸向哪里。

原标题:一场事先张扬的淘宝总裁家事

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