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观点|红胡子:东阿阿胶为何“驴失前蹄”
07-22 08:41:28 来源:上游新闻

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东阿阿胶,“药中茅台”。

获此“称号”,是因为其经过十多年近20次的连年涨价,东阿阿胶每斤价格已经从二三百元飙到了三千多元。

不过,当茅台股价在千元左右散步之际,东阿阿胶的最新业绩预告显示:2019年上半年净利润预计同比下降75%至79%。东阿阿胶总裁秦玉峰也不得不承认:东阿阿胶正面临十几年来最困难的时刻。

连年提价,意味着市场供不应求,怎么就会突然跌落凡间?怎么就会突然间“困难”了?

东阿阿胶,补品中的战斗机。早些年,其从知名度到消费者的接受度,都可以说具有独占性。那时候,阿胶市场,除了东阿阿胶这个品牌,其余的都只能叫做“其他”品牌,在东阿阿胶目力所达的范围,都难以找到对手。在这样的市场里,生意不好是很难的,让“价值回归”,提高价格,成了一个很具有市场说服力的理由。

就这样,连续10多年,连续近20次的涨价,东阿阿胶让“价值回归”做到了彻底的贯彻和执行。

但涨价带来的效应,可能是东阿阿胶没有预料到的。

首先是带来了一群“友商”加入到市场竞争中,比如太极、同仁堂、九芝堂等等。友商的进入,在推高原材料价格的同时,在讯速地用尽可能比东阿阿胶低的价格,迅速抢夺市场,进一步“帮助”东阿阿胶将价格推向“价值回归”的涨价之路。

而第二个后果是,东阿阿胶的每一次提价,都会将一部分消费者抛弃在身后,逐渐让自己的产品从大众产品,变成滋补界的奢侈品。

奢侈品的最终效果是,只对少数消费者服务。

很不幸,东阿阿胶作为补品,作为市场上并非唯一存在的补品,并不能真的成为奢侈品。

在其逐渐筛选用户的过程中,实际上是在丢失市场。

应该说,这二者的市场作用,会让东阿阿胶的营收业绩体现出市场收窄之后的效应,让东阿阿胶在消费者群体与价格的平衡上,用市场的方式找到平衡点,以此与市场形成真正的对接。

但东阿阿胶没有预计到的一个后果,却掩盖了市场的应该有的真实反馈:经营阿胶的商家从经销商到终端药房,都在只涨不跌的市场中看到了一个机会,只要囤货,就可以赚取更多差价。比如我在你第十次涨价时候进的货,可以在你第十五次涨价的时候卖出,哪怕是打折出售,是不是都会暴赚?

这样的囤积,并没有让东阿阿胶的产品形成实质上的消费,在渠道商还有资金的情况下,是可以一直囤积下去的。但是事实是,资金总是有限的,当这种来多少囤多少的市场发生转折,渠道不再囤货时,渠道中曾经的囤货就变成了积压产品,那么东阿阿胶面临的市场就变成了事实上的产品过剩,市场不可能快速消化掉这些存货的。

同时,渠道商在上涨过程中的囤货,是用真金白银建立起了锚定价格的,绝不会轻易地亏本甩卖。这也会在客观上造成产品的有价无市,毕竟,滋补这玩意,不是必须的。

也就是说,东阿阿胶涨价这些年,并没有真正让“价值回归”,而是在自己与消费者之间,用价格修了一道坚固而难以逾越的高墙。

一根看起来永远向上延伸的价格曲线,却最终在2019年,变成了一柄利刃,割向东阿阿胶的喉咙,这就是秦玉峰为什么说是公司十几年来最困难的原因。

追溯东阿阿胶的产品流通与价格的关系,我们不难发现,在这些年中,渠道的囤货,实际上是将东阿阿胶的产品金融化了。消费品被被赋予金融属性,引来渠道投机者大面积囤积居奇,从而造成虚假繁荣。

怪谁呢?

现在再回头审视当初涨价的理由“价值回归”是不是觉得哪儿不对?

是的,肯定不对的地方在于:说得多了,自己也就信以为真。而市场本身,却如逆旅单行道,没有岁月可回头。

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