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夏日食品饮料大战启动,品牌营销如何圈粉年轻人?
05-25 11:09:11 来源:界面新闻

界面新闻报道,当各地的气温开始逐渐升高的时候,食品饮料公司就都开始忙碌了起来。温度对于他们而言似乎就是一个信号——夏天一旦到来,新一年的销售黄金时机就立即启动,无论是雪柜里的冰淇淋,还是冒着气泡的碳酸饮料,它们都会是夏天的消费宠儿。

只不过,对于食品饮料行业的品牌而言,夏日大战的压力越来越大。

在过去,他们只需要监控各个渠道的情况——商超、便利店甚至街边夫妻店——再通过一些线下广告投放和地推促销,就可以完成不错的销售效果。但如今,当这个市场的主流消费者变成了年轻一代,一切都不一样了。

年轻人的口味难以取悦,普通的香草、草莓和朱古力已经过时,如今雪柜里出现了咸蛋黄或榴莲口味的雪糕;传统的可乐也不能够再获得他们的欢心,樱桃味的可乐成为了去年的爆款,还有各种以健康低糖为卖点的食品也小心翼翼地试探着年轻人的兴趣。

除了开发产品之外,食品饮料公司正在不断尝试着与年轻一代构建品牌友好关系。因为年轻群体的购买行为发生了巨大的变化——功能性价值已经不再是他们的首选,追求个性的年轻人希望自己所购买的东西、手里拿着的饮料或是发到社交网络上的食品可以成为自我表达的一种标签。

这对一些公司来说真是伤透脑筋,因为他们承认自己或许没有那么了解年轻人。夏日零食饮料大战即将打响,品牌如何通过营销来拔得头筹?看看这些食品饮料品牌携手QQ广告是怎么玩的。

喝汽水不如跳舞,“黑科技”如何实现趣味营销?

芬达在最近火了一把。你只要打开手机QQ的“扫一扫-AR”入口,扫描芬达瓶身包装上的人设形象,就可以来到“芬达高能舞室”。在这里,你可以拥有专属的个性化舞曲,还有一个没有边界的舞蹈空间,你可以随性所欲地释放自己的个性与舞蹈激情。最后,生成的短视频还能够分享给自己的朋友。

这是芬达和QQ广告为芬达“扭扭瓶”系列合作定制的互动营销广告,最终吸引1270万用户参与,互动数高达5900万。

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不止是芬达,基于QQ广告,不少品牌都开始和年轻人搭上了话。

今年春节,百事旗下的乐事薯片推出了一款红包造型的新包装,通过新包装向消费者传递“祝你年年有乐事”的信息。在与QQ广告的合作中,这个红包包装的创意实现了更多的想象——用过手机QQ扫描乐事红包后,QQ-AR技术将会带你穿越红色的乐事大门进入H5《乐事新春藏“包”图》,通过4个隐藏在古画里的乐事红包——揭开汉代、宋代、清代、民国,四个时期背后的红包故事,了解各个朝代怎样用红包表达祝福。与此同时,你还可以抽取红包祝福,不同的祝福也对应不同面额的现金奖励与优惠券。

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如你所见,通过QQ-AR技术,品牌可以突破一些营销边界——它能够进行人脸识别、手势识别、LOGO识别、手写文字识别、商品识别和物料识别等等功能,并且在这些功能上,实现各种创意的表达,与年轻人玩到一起。

这样的案例还有很多。在世界杯期间,你只要通过手机QQ的“扫一扫-AR”入口扫描可口可乐世界杯限定版的瓶身,就可以参与“战队”体验的互动;扫描印有“消除联萌”IP的定制版彩虹糖包装也有惊喜,QQ-AR会把你带到“两代人心声battle”的现场,还能领取游戏礼包之后,接着在《天天爱消除》和《消除者联盟》这两款“消除联萌”所带领的游戏里感受彩虹糖的定制元素。

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参与和分享的力量,是年轻化营销的关键

除了AR技术,QQ广告对资源的巧妙运用也为品牌的创意实现了落地的可能。

譬如,脉动曾发起“咸鱼翻身”活动,想要吸引那些暑期沉溺于立flag又“咸鱼瘫”打脸的年轻人。QQ运动每天有数亿用户授权的步数数据,脉动首次创新应用QQ运动步数,将每日步数低于2000步的人,划分到“咸鱼”一列。而对运动步数的创新调用,有助于品牌精准识别目标群体,并进行差异化沟通。

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除此之外,在“李诞吐槽咸鱼”这个创意H5中,脉动还让年轻人获得了与大咖“零距离”沟通的体验。凭借腾讯视频《吐槽大会》迅速走红的李诞在年轻人群体中有着广泛的影响力,而QQ运用语音合成技术,让李诞能够念出每位用户的用户名与步数,直接吐槽每一条小“咸鱼”,进一步拉近了品牌与年轻用户之间的距离。

这个活动实现了1300万余次H5访问量,44万邀请李诞吐槽好友点击量,最终生成400多万定制化视频,以吐槽能量带动社交裂变,让化身为“咸鱼翻身水”脉动品牌深入人心。

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事实上,这些创意能够成功的主要原因是对群体特性的洞察和对互动方式的创新。

如今,年轻一代对于广告的“自动忽略”成为营销行业最为头痛的事情。但是那些精彩的案例,无一不让年轻人的注意力为之停留。年轻人喜欢个性与参与性极高的创意,换而言之他们期待看到有趣又可以玩在一起的内容。

无论是一起跳舞还是接受吐槽,这些都是他们沉浸其中的方式,是信息的双向沟通与传播,而不是如过去般坐在电视前被动地接受品牌广告信息。在这样的互动过程中,年轻人潜移默化地进入到品牌设定的场景之中,接收到品牌想要传递的概念。

但这些还不够。生活在社交时代的年轻人需要更多的社交货币,去与自己的同伴分享所探索到的新鲜事物或有趣内容,“圈层”的概念也由此诞生它是一群年轻人基于一个话题的讨论和分享。

而在我们分享的这些案例中,无论是芬达高能舞室还是可口可乐的世界杯“站队”活动,我们可以看到每个活动都设置了一个分享的议程,让年轻人围绕舞蹈或是足球等不同话题展开进一步的讨论或生成个性化表达的内容——这不仅加强了年轻人与品牌之间的关系,也让品牌的传播实现了社交裂变的效果。

想要与年轻人沟通,请到年轻人的大本营去

当然,并不是有了技术和创意能够实现“参与+分享”的传播模式。

QQ在这方面有着天然的优势——它是年轻人的聚集地。腾讯在5月15日发布的2019第一季度财报中显示,QQ的月活用户达到8.23亿,QQ智能终端月活用户超过7亿。而早前也有数据显示,21岁以下在QQ的月活跃用户在2018年第三季度同比增长16%。

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与此同时,QQ广告可以触达到社交、音乐、游戏、动漫等多个场景,配合品牌实现不同维度和圈层的创意和内容传播。基于丰富的场景,结合对年轻群体特性的洞察,品牌想要传递的信息就能更好地融入年轻人感兴趣的话题或形式中,用他们的语言与他们沟通,才不会如部分年轻人营销案例那样过分自嗨。

所以,如你所见,与年轻人沟通这件事其实没有很复杂——技术帮助创意实现更多可能,好内容让传播更为有效。诸如食品饮料这类快消品行业是一个重复购买率高、迭代和替换性强的行业,如何与年轻人沟通,让他们形成品牌黏性相当重要。夏日营销大战拉开序幕,或许QQ广告的这些思路可以帮助更多品牌把握先机。

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