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为了“圈粉”年轻人,老字号徐福记玩起线下快闪
01-07 10:12:00 来源:上游新闻·重庆商报

一提到徐福记,很多人都会回忆起童年味道。近日,徐福记在广州举办2019“年货季”线下快闪活动,用多种玩法尝试“圈粉”年轻人。出演过多个宫廷剧经典角色的“娘娘”佘诗曼担任一日店长,参与“钦点年味”、“赐福”等互动。近年来,90后、00后为代表的新生代逐渐成为消费主流,不止是徐福记,旺旺、娃哈哈等品牌也纷纷向年轻化转型。更换包装、推出创意产品、跨界合作、快闪活动······面对老品牌们的新尝试,消费者会买单吗?

试水线下快闪活动

据了解,此次徐福记推出的“宫廷年集”为期三天,邀请佘诗曼作为一日店长,吸引了众多现场消费者参与互动。除此之外,年集还有手工艺人制作糖画、捏糖人表演等,并设置了宫廷风留影区,主打社交牌,满足新生代拍照打卡的需求。

这是继徐福记携手京东打造“呈味空间”快闪活动之后,再一次试水该类方式。区别于传统凤梨酥的销售方式,呈味空间以“新鲜现做、短保质期”为特点,通过展现产品品质、线下体验,吸引更多年轻人关注。而此次快闪活动主推“贡品级年糖”,推出了多款新品,分别针对自用、分享、送礼三大不同消费场景,链接更多新生代消费群体。

记者了解到,徐福记今年年货节还将尝试时尚跨界合作,例如携手潮牌JPK打造出一款新潮的国货跨界卫衣服装,与Hello Kitty联合推出红包与礼品袋等。

年轻化举措反映不一

旺旺雪饼、大白兔奶糖、营养快线······尽管童年味道正逐渐被淡忘,但为了重回大众视线,纷纷使出浑身解数。例如,旺旺雪饼变“大”后又变“方”,在产品外形上玩出创意,还推出了雪饼气垫、旺仔主题潮牌服饰等跨界产品;大白兔则和国货品牌美加净推出联名唇膏;营养快线也推出了跨界彩妆产品。

公开报道显示,旺旺推出的卫衣、毛衣和零钱包均在7秒内售罄,近70多万粉丝涌入旺旺天猫官方旗舰店,客流量比平时翻了10多倍。大白兔第一批上线的唇膏定价为2支78元,被半秒抢空,在一些二手交易平台,这款唇膏的价格曾被炒到200元一支。

不过,并非所有年轻化产品都能迅速告罄。娃哈哈在官方微信公众号上发售的限量版营养快线,购买一箱限量产品即可获赠眼影,首批销售的5000份,于12月1日开售。但相关数据显示,在开售半小时后,销售了不到1000件。

专家:产品是年轻化核心

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者:“此次线下快闪活动是徐福记年轻化战略的序幕,从目前口味、形象、代言人、实体店等各方面来看,徐福记这一糖果巨头已经开始了自我革命与自我颠覆。走年轻化路线,既是产业消费端的不断倒逼,也是品牌自身创新升级的需要。在当下的市场发展阶段,徐福记应该加快品牌年轻化的步伐。”

他表示,徐福记、旺旺等品牌都面临品牌老化的困扰。在消费升级以及新生代核心诉求得不到满足的情况下,品牌应当重点对产品进行创新,当产品获得消费者认可后,自然而然就能凸显年轻化。“不管是借助新零售打通线上线下,还是推出快闪活动、跨界产品等,这些方式只能起到辅助作用,对品牌年轻化产生的效果较为短暂。只有对产品进行创新,才能解决根本性问题。”

上游新闻·重庆商报记者 唐小堞


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