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特别策划丨宝洁推出发质测试 真的只是要帮消费者?
12-28 10:32:19 来源:上游新闻

这个月,宝洁开始了一项新尝试——发布线上发质测试网页HairCode,通过一系列事无巨细的问题,让消费者找到最适合自己的宝洁产品。

如今,快消品大公司都花费更多精力建立自己的消费者数据库。联合利华、玛氏、宝洁等公司都在做推进,希望减少对于代理商的依赖,更快获取消费者洞察。

测试推荐购买一条龙

▇HairCode列出的问题分5大类,包括你的个人情况、发质质量、希望解决的发质问题、护发产品材料偏好等。

▇每大类下又有更多细分问题,覆盖面很广,比如会让你标出头皮面临的问题和严重程度、偏好的洗发产品质地、发量是一小束还是一大把等(悲伤的问题)。

▇这些问题总共可以产生 144 种不同的排列组合、24 种“头发个性(hair personalities)”。

▇根据测试结果,宝洁会推荐旗下大约 120 种护发产品,用户可以直接跳转到亚马逊、塔吉特、沃尔玛等零售商的网站上购买。

大数据助力媒介策划

据HairCode的主创团队介绍,测试网页除了帮助消费者筛选适合自己的产品,更重要的意义是获取消费者数据,帮助宝洁做媒介策划。

“我们基本上采用广泛的数据和地图行为模式来创建相似的智能受众,以更好地定位我们的投资组合广告。”主创成员之一、潘婷副品牌经理Bret Senior说。随着团队规模的扩大,宝洁还会把HairCode的数据发现整合进他们的媒介策划合作方凯络媒体(Carat)。

对宝洁这样定位大众的快消公司而言,消费者洞察是其掌握市场动向、研发产品、投放广告的重要依据。此前,宝洁们会选择与咨询公司等第三方合作获取信息,但这会造成品牌无法获得第一手的消费者数据。而且在技术的发展下,企业已经有能力进行更高效和专业的大数据调查,建立自己的消费者数据库。

目前,宝洁旗下的护发品牌,包括潘婷、海飞丝、Aussie、Herbal Essences 等品牌的媒介预算为 2.61亿美元,占据宝洁总预算大约10%。通过自有的数据库安排媒介投放,也可节省一批成本。

上游新闻记者 朱小乔

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