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百亿权健背后,保健品帝国野蛮生长30年
12-26 14:11:07 来源:上游新闻

一篇揭露权健保健品帝国的稿子火了。

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12月26日凌晨,权健自然医学科技发展有限公司通过官方微信号发布“严正声明”,称“丁香医生”微信号发布的刷屏文章《百亿保健帝国权健,和它阴影下的中国家庭》不实,指责其“利用从互联网搜集的不实信息,对权健进行诽谤中伤,严重侵犯权健合法权益,致使社会大众对权健品牌造成误解。”声明还要求,“丁香医生”撤稿并道歉,权健将通过法律途径维护自身权益。

稿子说的是一个叫周洋的小女孩,四岁时(2012年)被诊断身患恶性生殖细胞瘤,在北京儿童医院治疗稳定后中断了后续化疗,而选择了天津权健的保健品(2013年1月起)。

然而,小周洋服用两个月后,病情恶化。之后,孩子又经历了一系列治疗,效果均很不好。2015年12月12日,孩子在痛苦中离世。

保健品,特别是涉及到传销已然是众怒,姑且不说权健有多么可恶,这一门类“毁誉参半”的标签可能又将向负面的天平倾斜一步。

从三十年前保健品的出现,到二十年前保健食品命名的确立,一个好好的产业是怎么走成今天这样了?

30年前,“喝了娃哈哈,吃饭就是香”

先说一个30年前的小故事。

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1988年的一天,浙江一个校办厂经理,在沿街推销课外辅导资料的同时,得知浙江大学医学营养系主任朱寿民教授有一个配方,对小孩的营养消化有好处,便登门拜访并最终研制成功一款儿童服用的营养液。这是一种以桂圆肉、红枣、山楂、莲子等天然食品为原料提炼而成的保健口服液,主打消费人群是儿童。

随后,这款口服液被命名为“娃哈哈儿童营养液”,这位脑筋灵活的厂长还为口服液发明了一句广告词——“喝了娃哈哈,吃饭就是香”,3年便销售过亿元。

后面的故事大家都知道了,这位厂长便是现在娃哈哈集团董事长宗庆后,2013年,他以820亿元的财富第三次登上内地首富宝座。而娃哈哈的第一桶金,就来自于保健品行业。

这一年,正值改革开放第十年——中国内地发生了巨大变化,各类外界的新事物、新思想正涌入中国,国民生活水平不断改善,包括食品、电视、冰箱、饮料等在内的轻工业,则是开放前沿的前沿。对食品和营养的需求更是直接驱动了保健食品行业的诞生。

当时具有代表性的企业除了娃哈哈,还有广东太阳神,山东三株集团等。这些保健品企业后期的命运各不相同,但在早期发展过程中,多用了相似的策略:“一招鲜”式的单一产品集中推广,即只推出一种主打产品,并为此不遗余力。其中,三株集团的推广战略最具代表性。

在1987年至1996年这十年中,全国保健食品厂家迅速激增到3000多家。怀汉新的太阳神、红桃K、昂立一号、巨人集团的“脑黄金”等等品牌,都在这个阶段经历了疯狂扩张。

“钱来的太容易了。”一位不愿透露姓名的业内人士感叹,很多保健品的成本不到零售价的10%。一方面,保健食品审批机制简单,市场利润大,而违法获利的风险却很小。另一方面,尚无规范限制的广告覆盖城市与农村,营销网点密集。

于是,原罪就出现了,原本应该研发产品功能特性优势的保健品企业全部把钱砸进了广告,无人重视研发和创新,消费者也是心理安慰剂效应得到了最大化。

“中国的市场经济是逐步完善的,初期出现过许多摸索性的营销手段,不乏一些夸张的、虚假的手段,但新鲜劲一过,人们认清了这种手段的面目,这个产品就没落了。”上述业内人士说。

1995年起, 关于三株口服液“虚假广告”质疑逐渐出现。仅1997年上半年,三株公司就因“虚假广告”等原因而遭到起诉10余起,真正的危机是在1998年,常德中级人民法院在陈伯顺老人服用三株口服液死亡一案中,一审判决三株公司败诉。

这条轰动一时的新闻,将处于争议中的三株彻底推向失去公众信任的深渊。尽管在一年后,三株集团在终审判决中胜诉,同时明确了三株口服液是“安全无毒、功效确切、质量可靠的高科技产品”,但此时这个轰然倒下的保健行业巨头已无力回天。

20年前,“蓝帽子”的尴尬

尽管保健食品在我国从上世纪八十年代才“火”起来,却很快就发展到“炙手可热”的地步。

喝各种补脑口服液、吃保健营养粉,几乎成为那个年代独生子女的一种标志性集体记忆。

1994年,国家统计局对35个大中城市进行调查,30%以上的家庭会买此类保健食品馈赠亲友,而北上广等十大城市10岁以上的少年服用各种营养口服液高达83%。

早在20年前,315晚会曝光保健品就是传统的招牌菜。

1996年3月15日晚,中央电视台直播的3·15晚会上,出现了一个特别的镜头:时任卫生部部长陈敏章提笔签署中华人民共和国卫生部令,发布《保健食品管理办法》。这大概是电视节目打假的雏形。全国几亿电视观众同时目睹了那不同寻常的一刻,意味着自1996年6月1日起,中国的保健食品正式纳入了法制轨道。

就在这部办法中,保健食品第一次有了明确定义:“保健食品指表明具有特定保健功能的食品。即适宜于特定人群食用,具有调节机体功能,不以治疗疾病为目的的食品”。同时,一系列的评价程序、检验方法、技术规程、规定要求等出台。

也在这一天,保健食品开始实行批准文号的身份管理制度,即保健食品企业须为产品申请批准文号,在对外销售的获批产品外包装标注“国食健字”字样,为天蓝色,呈帽形,业界称“蓝帽子”。值得注意的是,当时,保健食品和其他食品一样属于卫生部门监管,批准文号为“卫食健字”,且终身有效。

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但“蓝帽”制度逐渐受到质疑。行业统计数据显示,有些企业报批“蓝帽子”的各种费用超过1000万元,过去15年各个商家为审批“蓝帽子”费用累计超50亿元。昂贵的审批费用和时间成本,使中国成为全世界保健食品行业准入门槛最严格、成本最高的国家。

花了那么多审批拿证的钱,企业总得赚回来吧?于是,虚假的广告宣传和夸张的营销攻势让产业危机四伏。

1995年,号称从中华鳖提取了大量营养物质,配合传统中草药,能够益智健脑、补肾强身的“中华鳖精”红极一时。为其形象代言的国家田径队伍“马家军”,更是让许多人深信不疑。后经曝光,所谓鳖精基本上是糖精合成,这个风靡一时的神药也被戏称为“一只王八养活一个厂”。

之后,公众信任度一落千丈,保健食品行业进入低谷期。根据《中国保健食品产业发展报告(2012版)》统计,当时仅剩一千家左右企业,年产值滑落至一百多亿元,其中60%是中小型企业。

低迷一直持续到了2005年7月1日。彼时国家食药监局制定的《保健食品注册管理办法》,保健食品的批准文号终身制不再存在,再注册与退出机制使国家对保健食品的管理由被动变为主动。

2008年,为实现监管职能的有机统一,国务院机构改革将国家食品药品监督管理局重新划归卫生部,成为了其下属的部管局。相应的,地方药监并归到卫生部门。后遗症又相伴而来了……

但这么一改,食药监局马上就被弱化了。本来保健食品的专业监管人员就少,改革之后就更少了。现在,地方政府部门真正管保健食品的人员,可能并不懂保健食品,完全是在用市场监管的方法管理。由于政府的监管能力没有很好匹配到监管职责,前些年,管理格局不得不停留在“重审批,轻监管”的层面。

保健品到底有没有效果?为什么那么多人信?

对保健食品的质疑,存在于它模糊不清的功效及评价标准上。我国规范的评定标准和方法缺乏,不同的保健品和评价单位所用的指标和方法不同,缺乏共同的标准;评价效果的实验设计粗糙,对照缺乏或不合理,形同虚设;指标及其解释也非常随意。

2009年制定食品安全法期间,对于是否该将保健食品纳入食品安全法管辖范围,相关专家就有不同意见。

“当时有些专家说保健食品应该按照食品管,保健食品这个概念没有存在的必要,更没有单独审批的必要,如果产品有保健功能,就应该放到药品里面去管。”一位参加过食品安全法征集意见的专家回忆道。

最终结果是,保健食品的概念在法规中“模糊化了”,2009年食品安全法中保留与保健食品相关的概念为“声称具有特定保健功能的食品”。

我国将保健食品立法纳入食品范畴管理的做法很“独特”。放眼全球:澳大利亚将其放在药品内管理,允许宣称预防、辅助治疗等作用;美国、欧盟、加拿大则单独立法管理,美国叫膳食补充剂(Dietary Supplement),加拿大称天然健康产品(Natural Health Products),欧盟是食品补充剂(Food Supplement)。

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将保健食品纳入食品范畴管理的问题是,从法律层面制约了其声称预防或辅助治疗的可能,而这类商品的科学价值往往是发挥这个作用的。表面上不能提任何的功效作用,这些企业就变着法子来口口相传他们的“疗效”,会销、直销铺天盖地。

2015年新修订的食品安全法,将保健食品纳入特殊食品实行监督管理,明确“保健食品的功能和成分应当与标签、说明书相一致”,并对其广告做出规定。

在这个阶段,保健食品几经周折终于获得了法律地位,外部环境逐渐变得明朗起来。同时,监管的相关措施也得以完善。2014年国家食药监总局开始定期对保健食品进行风险监督抽检,花费大量的资金,主动出击,到市场上随机抽取样品检测,一旦发现不合格就网上公布。之后,食药总局专门设立了特殊食品司,承担这一职能。

没病,好好锻炼身体,多吃蔬菜多运动,别信什么神奇功效的保健品。有病,一定去正规医院,千万别信骗子的话,也别听信什么偏方。

综合东方财富网、FX168财经网、虎嗅网等

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