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观点|黄磊孟非的火锅店倒闭:IP只是带路的
12-10 10:34:08 来源:上游新闻·重庆商报

近日,黄磊和孟非一起开的火锅店“黄粱一孟”宣布关张大吉。“黄粱一孟”终成黄粱一梦。

以黄、孟二人的影响力,开店之初,门庭若市,粉丝还是很给力的。但随后不久,“黄粱一孟”被爆出“不值那个价”,根据网友晒出的菜单,一份毛肚198元,一份豆皮18元,进店人均消费超300元。吃过火锅的都知道,这个价格会让人很肉痛。

名人效应一过,顾客减少,“黄粱一孟”不得不开启了众多餐饮店获客的促销模式:打折,或者以套餐的方式换个马甲打折。但夏天就开启冬天模式的“黄粱一孟”终究没有挺过这个冬天。

如果对一家火锅店的开店要素排名,首先应是味道,其次菜品,再次价格,最后是环境。当然,在重庆,环境这个元素是可以考虑也可不考虑。但前三个要素,那是缺一不可。

黄、孟的火锅店是不是研发有独特味道,无法考证;菜品当然可以相信,毕竟两人是名人,端出问题菜品,二人是丢不起那个人的;价格,实话说,只能与黄、孟二人的名声相匹配,但一点都不接近普通老百姓;至于环境,以黄、孟的品位,也差不到哪儿去。

对了,上述排名,没有将品牌排上去,这当然是故意的。

原因在于,火锅或者说餐饮这个行业,品牌必须通过口碑积累才可以形成,积累的方式,取决于食客吃完饭、付过钱之后,对你的味道、菜品、价格等元素的综合体会:还可以,下回又来。而如果是:一般般,下回再说;好难吃,下回算了——那么放心,这家店命不久矣。

餐饮界的品牌和名声是两回事,名气再大,也不是品牌,最多是给品牌带路的。黄、孟开店,有名声,但没品牌。

这一法则适用于包括重庆小天鹅火锅等老品牌,和你是不是网红、是不是大IP甚至是不是成名已久的大品牌没有必然关系。也就是说,纵然你是大IP,如果没有味道、菜品、价格的综合体验评,只会徒有虚名。其中,味道最不可控,不是请个大厨就行。

海底捞在全国四处开店,但重庆除外。因为海底捞深知,他们真正卖的是服务而不是味道,拼味道,在重庆是混不走的。这其实是关于味道之于餐饮对于全行业入行者最重要的提示。

“黄粱一孟”走的路线,恰恰相反,用IP带路,以名气开道,味道等等核心要素则以跟随的姿势呈现。

实际上,一家餐饮店,如果仅有声名,没有味道、菜品、服务等等品控,有如一家科技公司没有核心技术一样,最多能做出仿版产品,如果你的仿版还是高价的,对不起,舌头不认。

这是大IP们“以我之名”开实体店做餐饮的巨大陷阱,黄、孟不幸中招。基于同样的原因,孟非的小面,也已经从三家店变成了一家店,饭点时刻,也是人丁稀少。

事实上,IP就是一个特定特征人群的群主,群主带路,来一次吃喝玩乐游购娱,本质上是将不同圈层的人带入到另外一个圈层,行就行,不行拉倒。

但IP开店则不是“卖流量”的逻辑,开店本质上还在于产品与服务本身,一切噱头、搞怪等等,都只不过是暂时的热闹。IP开店能带来的唯一优势是,店铺是“热启动”,而不像籍籍无名者开店的“冷启动”。一旦持续运营,其实谁都在一条起跑线上。所以孟非名声虽大,却未必能在小面或火锅领域和一个街边的“老太婆”相比。

因此,IP终究只是带路的,当然,也是可以带货的,这和品牌没多大关系。 (作者:红胡子)


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