这一次,开创跨年晚会的芒果台没拿到“跨年牌照”……
12-16 22:09:56 来源:上游财经-重庆商报

“跨年夜”、“直播”、“明星”,谈到各大卫视的跨年晚会,这3点想必是标配。然而,12月14日晚,连续办了11年跨年晚会的湖南卫视却突然宣布:2016-2017跨年演唱会不在电视上直播,而是12月31日晚在芒果TV向会员直播,次日1月1日晚在湖南卫视录播。此外,另一巨头浙江卫视的晚会也调档至12月30日晚直播。

二台主动调档难道是为观众的遥控器考虑?当然不是。上游财经—重庆商报记者多方采访发现,没拿到广电总局的跨年牌照,是湖南、浙江调档的诱因。业内人士指出,面对这种不可控因素,这对“难兄难弟”的商业、品牌价值恐遭遇大幅衰减。

跨年直播牌照疑云风波

作为跨年晚会的鼻祖,湖南卫视不管是广告招商还是制作费用都堪称行业翘曲。2016不仅是湖南卫视第12次办跨年演唱会,还是这位老大哥庆祝上星20周年的重要节点。

但理因喜大普奔、奔走相告的事情,湖南卫视却主动把直播晚会放到了第二平台——芒果TV。对此,上游财经—重庆商报记者拿到的官方解释为,此次特别调整是网台联动、传统媒体与新媒体融合的创新尝试,为芒果生态圈注入新动力。

同时,近年凭借综艺路线崛起的浙江卫视也临阵宣布,把晚会时间提前一天,官方也未给出具体原因。

知名娱评人“舞美师”告诉上游财经—重庆商报记者,之所以调档是因为总局近年加强了对跨年晚会的监管,每年只发给少数几家电视台跨年牌照,之前江苏、安徽、深圳都出现过调档的情况。本着公平原则,湖南、浙江卫视歇一歇而很正常。

上游财经—重庆商报记者调查发现,从2013年开始,跨年牌照就像一块疑云,笼罩在各大卫视头上:2014跨年晚会,只有央视、东方、湖南和广东拿到了许可;2015年限制依旧,最终央视、东方、湖南、浙江如愿相聚跨年夜;2016年,央视、湖南、东方、浙江、江苏等传统大台依然屹立,还增加了北京、四川、山西多家卫视。

看到去年有升温迹象,今年总局又开出了一剂降温药,把湖南、浙江拦在了门外,东方和江苏卫视则成为了胜利者。此外,今年四川卫视、广东卫视、吉林卫视也都已获得直播牌照。

跨年晚会砸的是品牌

在电视圈,素来有“玩不好跨年营销,可能会输掉整个明年”的说法。跨年夜不仅拥有巨大收视流量,能帮助平台提升形象。同时,对广告主而言,投放卫视跨年晚会也是彰显品牌实力,给产品背书的绝佳舞台。

电影导演、知名娱评人鸿水向上游财经—重庆商报记者透露,作为兵家必争之地,跨年晚会关系到平台整体实力、来年广告招商等,每个卫视都要花重金投入这场大考,即使亏本也要做。

 “舞美师”透露,随着竞争加剧,近年来卫视在跨年投入越发不惜成本,但除了湖南卫视,几乎其他卫视都没能挣到钱,有的甚至亏损,“前几年的跨年晚会,江苏卫视虽然没有跨年直播,但把赵本山、F4、艾薇儿、张学友、陈奕迅、周杰伦等巨星请了个遍,做的就是不惜代价打造品牌的事。”

对于品牌、企业来讲,元旦、春节、元宵扎堆的一季度必然是消费的旺季,是情感沟通的最佳时机。跨年晚会又是年末最后的大营销,商家出手力度自然不小。

鸿水透露,据估算湖南、江苏、浙江、东方四大卫视跨年晚会的冠名费都在5000万元以上,而品牌并不是一次性购买,还会捆绑电视台上的各种娱乐资源和渠道,所以跨年晚会对电视台的整体广告溢价影响非常之大。 

痛失牌照能有多大影响?

“在中国人的传统观念里,跨年夜的意义不言而喻,跨年演唱会的流量可能是平时的上百倍。”知名娱评人“舞美师”称,从春晚可以看出,时间节点对晚会价值的影响。

那么失去跨年牌照对于卫视而言究竟有多重要?“舞美师”的答案是至少自损一半功力,“冠名跨年晚会的商家更看重品牌价值,此外才是收视率、商品转化率。对于这样的企业,更希望在关键的节点露脸,例如卫视会对敲钟的广告冠名单独拍卖,就是这个道理。如果不能拿下跨年这一节点,即使在别的时段提升了收视率,从广告营销的角度也是打折扣的。”

虽然宣传效果有所打折,但是跨年晚会的广告却没有“七天无理由退货”的做法。

据知名娱评人鸿水透露,跨年晚会的广告招标会往往在很早之前进行,对于电视台临时调档,品牌也会成为利益的牺牲者,“面对这样的情况,电视台一般不会退款,而是利用平台其他的广告资源进行弥补。之前蒙牛冠名《爸爸去哪儿4》,节目改档芒果TV后,湖南卫视也是通过同样的方法。”

微信公众号“娱乐天天”的创始人蒋双超则认为,湖南卫视通过芒果TV网络直播晚会的方式,多少能挽救一部分品牌价值,“经过多年的经营,芒果TV也拥有不错的口碑,把跨年晚会搬到新媒体,也能助推卫视向新媒体导流。再说了,现在还有多少人看电视呢?”

东方江苏成最大赢家?

湖南、浙江意外出局,让原本四强鼎力的卫视格局在跨年晚会变成两强争霸,对此,东方和江苏卫视自然喜笑颜开。

近日,一张《东方卫视硬广调价通知》截图在微博疯传,截图显示《2017梦圆东方·跨年盛典》广告价格调整为15秒42万的净价,不少网友质疑东方卫视有点坐地起价的嫌疑。

针对此事,东方卫视相关负责人向上游财经—重庆商报记者表示,对于广告具体价钱自己并不清楚,不过广告临时溢价的情况并不罕见,“例如综艺节目《极限挑战》因为收视上涨,就进行过广告调价。”对于跨年晚会广告溢价的原因,相关负责人称原因可能有多种,比如请到王菲。

江苏卫视虽然没传出广告调价的消息,但是冠名的收益也相当不错。据15日参加江苏卫视2017跨年演唱会发布会的同行介绍,发布会上随处了可见赞助商,“车、酒、护肤品什么品牌都有,看起来很壕的样子。”同行还表示,不出所料,对于新的广告客户,东方和江苏卫视会更有吸引力。

文/上游财经—重庆商报记者 张宇

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